“Gran parte de lo que se publica todos los días es público, pero no para el público”.
Clay Shirky Aquí viene todo el mundo – El poder de organizar sin organizaciones.
La frase, como el libro, es de 2008. Shirky terminó su obra antes de que Twitter estallara y apenas le dio tiempo a referirse a la red social en el epílogo. No nos habían asaltado aún todas esas dudas de ‘a mí qué me importa si otro usuario está en el aeropuerto o acaba de comer en su restaurante favorito’.
El escritor y profesor estadounidense rompe en esta obra alguna de las percepciones que tenemos de las redes sociales y que llevan a los medios a repetir los mismos errores de antes. Shirky siempre va por delante y por eso sorprende leer este libro y ver cuántas de sus reflexiones y consejos todavía no han sido adoptados en sectores que van desde los medios de comunicación hasta las empresas.
Here Comes Everybody de Clay Shirky
Hemos escuchado muchas veces que Facebook sería ahora mismo el tercer país más grande del mundo, con más de 400 millones de habitantes. Sin embargo, como subraya Shirky, ninguno de nosotros vivimos esa red social como un lugar de 400 millones de personas. Ni siquiera teniendo 250 ‘amigos’ en Facebook vives la experiencia de mandar un mensaje o colgar una foto como si de verdad esas 250 personas fueran tu audiencia.
Shirky recuerda que al pensar en usuarios de redes sociales como una audiencia general, como el amplio espectro que pueden cubrir los lectores de un periódico, sólo se repite “el dilema que afrontan todos los publicistas: cómo llegar a la gente que quieres sin tener que enviar el mensaje a todo el mundo“. Pero es que el mensaje que publicamos al llegar al aeropuerto no es para todo el mundo. Es para nuestra red, nuestro grupo.
Aplicado a los medios: la cuenta de un periódico en Twitter o Facebook con la cabecera como nombre de usuario. Partimos del principio de que el medio y los periodistas tienen que estar ya donde esté la audiencia, sin esperar a que los lectores vengan a vernos. Esto obliga a publicar todas las noticias de mayor relevancia en la cuenta del periódico. Pero ¿nos interesan a todos todas las noticias? Seguramente no. Es necesario fragmentar la presencia en las redes sociales como se fragmenta un periódico en secciones. Crear usuarios en las redes sociales para cada apartado, cada periodista, cada foco de atención.
“Los medios de comunicación han funcionado siempre entre un emisor y un receptor. Este es un modelo unidireccional -yo hablo, tú escuchas, después tú hablas y yo escucho. Los medios audiovisuales tenían un emisor y varios receptores, pero los receptores no podían responder. Todo lo que se puede hacer es apagar el televisor o la radio,” explica Shirky. Pero internet y las herramientas sociales -desde las redes hasta los dispositivos móviles para acceder a ellas- han roto este esquema.
Shirky habla del peligro de no entender esto como “el riesgo de que lo que antes era un servicio -publicar la información- se convierta en un obstáculo”. Y ¿qué ocurre cuando no entendemos esta situación? Que seguimos pensando que basta un único mensaje, como antes bastaba enviar un único anuncio a una audiencia general, para llegar a los lectores que interesan. El ejemplo más común para representar este error son las cuentas que publican titulares de noticias de forma automatizada, haciendo que muchas veces aparezcan en grupos de 5 a 10 titulares seguidos. Una de las soluciones es crear cuentas por secciones, con nombres que las identifiquen más fácilmente.
Pero se puede ir más lejos. En las redes sociales hay grupos y comunidades. Los periodistas pueden participar con ellos, conversar, dialogar. Se trata de entrar en esas pequeñas redes personales con las que establecer una relación más estrecha. Ya hay algunos que lo hacen. El error está en considerar que el mensaje enviado llega a toda una red, a un vacío, un grupo gigante de desconocidos. El mensaje llega en realidad a un grupo de gente que ha mostrado previamente su interés por lo que el medio o el periodista comenta.
Shirky explica que nos cuesta mucho distinguir entre mensajes enviados de forma pública -todos los que publicamos en internet- y los que son para el público. “Antes podíamos distinguir entre un mensaje personal o impersonal simplemente por el medio utilizado”. Ahora utilizamos una misma plataforma para todos los mensajes. ¿Quién no se sintió un poco absurdo al poner esas primeras frases en Twitter? ¿A quién no se le pasó por la cabeza que no le importaba a nadie lo que fuera a decir? Con el tiempo esta sensación de que ahí fuera sólo había desconocidos ha dejado paso a un grupo de gente a la que no hemos visto nunca, pero sentimos que quieren leer lo que escribimos.
Aprendemos que algunos mensajes son públicos pero no para todo el público. Son para nuestro público.
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